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Expansión del consumo ético y de las etiquetas de certificación en el sector alimentario

2022.3.6

El “consumo ético”, en el que los consumidores toman sus decisiones de compra teniendo en cuenta soluciones a los problemas sociales que les resultan relevantes, se está expandiendo a escala mundial y ejerce un impacto significativo en los mercados. En este contexto, el presente artículo se centra en las tendencias emergentes del consumo ético en el sector alimentario, así como en las oportunidades de negocio asociadas a la obtención de etiquetas de certificación.

Incidentes en la industria alimentaria y creciente influencia de los consumidores

La preocupación por la transparencia de las cadenas de suministro de alimentos se extiende entre los consumidores de todo el mundo. Por ejemplo, en 2013 se reveló que en Europa se habían distribuido ampliamente productos de carne de vacuno adulterados con carne de caballo, lo que causó una gran preocupación pública (*1). En Japón, en 2007 también salió a la luz una serie de incidentes, entre ellos el uso de ingredientes caducados y el etiquetado engañoso por parte de grandes fabricantes de confitería y de restaurantes tradicionales de larga tradición. En 2008, los medios de comunicación difundieron ampliamente casos de intoxicación alimentaria vinculados a empanadillas congeladas importadas de China (*2).

Estos incidentes han aumentado considerablemente el escepticismo de los consumidores con respecto a la transparencia de las cadenas de suministro de alimentos, y este tipo de conductas indebidas han pasado a representar un riesgo de gestión significativo para las empresas.

Al mismo tiempo, la creciente demanda de los consumidores de transparencia en la cadena de suministro va más allá de los riesgos normativos y de cumplimiento definidos explícitamente, y también puede representar una fuente de ventaja competitiva para las empresas. Uno de los factores clave que sustentan este cambio es la expansión del consumo ético.

¿Qué es el “consumo ético”?

El “consumo ético”, en el que los consumidores toman sus decisiones de compra basándose en consideraciones de sostenibilidad, está particularmente desarrollado en términos institucionales y de mercado en los países occidentales (*3), y el crecimiento de su mercado ha tenido un impacto significativo en la dinámica general del mercado.

El término “consumo ético” se utiliza en el Reino Unido desde la década de 1980. En aquella época, se llevaban a cabo con frecuencia boicots contra empresas asociadas con el apartheid en Sudáfrica, el uso de clorofluorocarbonos (CFC) y la experimentación con animales. Esta tendencia, junto con el lanzamiento en 1989 de la influyente revista Ethical Consumer (*4), habría contribuido a la difusión del término para describir el comportamiento del consumidor en su conjunto.

El consumo ético surgió de los movimientos de consumidores y sociales, y desde la década de 1980 se ha institucionalizado y mercantilizado. En los últimos años, el interés y el apoyo al consumo ético se han ampliado de forma significativa. Un factor que ha contribuido a ello es la adopción generalizada de los teléfonos inteligentes y las redes sociales desde la década de 2010, que ha facilitado a consumidores y ONG la recopilación y difusión de información. No obstante, esta expansión también se sustenta en múltiples factores, entre ellos la creciente gravedad de los problemas ambientales y el énfasis cada vez mayor en la responsabilidad social corporativa (*5) (*6).

A medida que se ha ampliado la base de consumidores, en el Reino Unido ha aumentado el gasto en productos sostenibles que tienen en cuenta los problemas ambientales y de derechos humanos. De hecho, el mercado del consumo ético en el Reino Unido ha seguido creciendo de forma constante desde finales de la década de 1990 y se ha expandido aproximadamente diez veces en las dos últimas décadas.

En particular, el consumo ético en el sector de alimentos y bebidas creció aproximadamente un 7,6 % de 2021 a 2022. El mercado de las categorías de alimentos éticos, incluidos los productos con certificación de comercio justo, también mostró un crecimiento interanual, y el mercado de comercio justo aumentó aproximadamente un 16 % (*7). Además, estudios previos indican que las ventas de alimentos con certificación ecológica aumentaron aproximadamente un 13 % de 2019 a 2020 (*8), lo que confirma la continua expansión del consumo ético en este sector.

Estos resultados sugieren que el consumo ético en el sector de alimentos y bebidas no es un fenómeno de corto plazo, sino que refleja valores sostenidos de los consumidores. En conjunto, el mercado del consumo ético en el Reino Unido ha seguido expandiéndose a largo plazo y se está arraigando cada vez más como componente del comportamiento del consumidor.

Situación actual del consumo ético en Japón

El consumo ético también se está expandiendo en Japón, siguiendo las tendencias observadas en el Reino Unido. Según una encuesta realizada por el Ministerio de Agricultura, Silvicultura y Pesca a unas 18.000 personas de entre 20 y 69 años, el 29,9 % de los encuestados expresó su disposición a comprar alimentos que tengan en cuenta la sostenibilidad ambiental y social (“desea comprar habitualmente” 9,4 %, “desea comprar de vez en cuando” 20,5 %) (*9).

Además, una encuesta de Dentsu dirigida a 1.000 hombres y mujeres de todo el país reveló que aproximadamente el 30 % de los consumidores declaró una mayor conciencia sobre el consumo ético debido a la COVID-19. Los alimentos se identificaron como la categoría en la que más consumidores habían comprado productos y también con mayores expectativas respecto de las iniciativas éticas (*10).

Estos resultados sugieren que los consumidores se fijan cada vez más en productos y servicios con significado social, y que las empresas que abordan los problemas ambientales y climáticos tienen más probabilidades de ser elegidas. En consecuencia, se exige cada vez más a las empresas que respondan a estos cambios en las preferencias de los consumidores.

En respuesta, la Agencia de Asuntos del Consumidor de Japón creó en 2015 un grupo de investigación sobre consumo ético (*11). Esta iniciativa tenía como objetivo promover el comportamiento ético de los consumidores y reforzar los esfuerzos empresariales, y constituyó uno de los primeros enfoques a nivel de políticas públicas sobre el consumo ético.

Características del consumo ético en Japón

Aunque el consumo ético se originó en el Reino Unido y se está expandiendo en Japón, los consumidores japoneses conceden especial importancia al precio, a la transparencia del producto y a la percepción social al comprar productos éticos.

Según una encuesta mundial de Nielsen realizada a 30.000 personas en 60 países, la proporción de consumidores dispuestos a pagar un precio superior por marcas sostenibles aumentó del 50 % en 2013 al 66 % en 2015, y alcanzó el 73 % entre los millennials (*12).

Una encuesta de PwC de 2024 realizada a unos 20.000 encuestados de 31 países reveló que más del 80 % estaba dispuesto a pagar más por productos sostenibles, con un sobreprecio aceptable de alrededor del 9,7 % (*13).

Por su parte, una encuesta nacional en Japón reveló que las principales condiciones para comprar productos sostenibles eran:

“Si el precio es el mismo” (35,3 %)

“Si se comprenden los beneficios” (34,5 %)

“Si está relacionado con temas de interés personal” (31,0 %) (*13)

Esto indica que, en comparación con los mercados globales, los consumidores japoneses conceden mayor importancia a la adecuación del precio y a una justificación clara al tomar sus decisiones de compra.

Sin embargo, entre los consumidores más jóvenes de Japón aumenta la aceptación de precios superiores para los productos éticos. Una encuesta dirigida a personas de entre 18 y 29 años mostró que el 55 % elegiría productos de uso diario respetuosos con el medio ambiente aunque fueran más caros, y que el 38 % elegiría materiales biodegradables o naturales (*14).

Además, el contexto social influye en el comportamiento de compra. Un experimento realizado en todo el país con máquinas expendedoras reveló que las ventas de café con certificación ambiental aumentaron de forma significativa (+7 %) en entornos sociales, como los edificios de oficinas, mientras que no se observó ese efecto en entornos no sociales, como los centros comerciales (*15). Esto sugiere que la conciencia de la valoración social puede influir en el comportamiento de compra respetuoso con el medio ambiente.

Construir la confianza en el producto

A medida que el mercado del consumo ético sigue expandiéndose, se exige cada vez más a las empresas que eviten prácticas como el “greenwashing” y el “SDGs washing” (lavado de imagen en relación con los ODS), que en los últimos años han sido objeto de un escrutinio cada vez mayor, y que garanticen la transparencia de sus productos ante los consumidores.

El greenwashing es un término que combina “green” (verde), asociado al respeto por el medio ambiente, y “whitewashing” (encubrimiento), que significa ocultar o tergiversar los hechos. Se refiere a las prácticas en las que las empresas presentan sus actividades como respetuosas con el medio ambiente sin un respaldo sustantivo (*16). Ante el aumento del greenwashing y del SDGs washing, existe una tendencia creciente —particularmente en los países occidentales— a exigir mayor transparencia y rendición de cuentas con el fin de evitar que se induzca a error a los consumidores. Estos avances subrayan la importancia de la divulgación de información sobre sostenibilidad basada en pruebas y pueden considerarse un requisito previo para asegurar la confianza en los mercados del futuro (*17).

(*Los detalles sobre el greenwashing también se trataron en nuestro artículo anterior. )

Una forma eficaz de garantizar la transparencia del producto evitando el greenwashing y el SDGs washing es obtener etiquetas de certificación de terceros. Las etiquetas de certificación indican, en general, que los productos han sido producidos, procesados y distribuidos de conformidad con directrices establecidas y han sido verificados por organizaciones independientes.

Algunos ejemplos de etiquetas de certificación ampliamente adoptadas en el sector alimentario son:

Certificación Rainforest Alliance: sistema de certificación que evalúa las materias primas procedentes de fincas certificadas más sostenibles, con especial atención a los bosques, el clima, los derechos humanos y los medios de vida (*18).

Certificación internacional Fairtrade: sistema que evalúa si se cumplen, en cada etapa de la cadena de suministro, los estándares internacionales de comercio justo —como garantizar precios justos a los productores y tener en cuenta los derechos humanos y el medio ambiente— (*19).

Certificación FSC: sistema de certificación que evalúa los productos elaborados con madera de bosques gestionados de forma responsable o con materiales reciclados aprobados (*20).

Certificación MSC: sistema de certificación que evalúa los productos del mar procedentes de pesquerías sostenibles que tienen en cuenta los recursos marinos y el impacto ambiental (*21).

Certificación RSPO: sistema de certificación que evalúa el aceite de palma producido teniendo en cuenta la conservación de los bosques tropicales, la biodiversidad y los medios de vida de los productores (*22).
Certificación JGAP: sistema de certificación que evalúa de manera integral las prácticas de gestión agrícola en Japón, abarcando la inocuidad alimentaria, la seguridad laboral, la conservación del medio ambiente y los derechos humanos y el bienestar de las personas (*23).

Junto con la expansión del consumo ético, la industria alimentaria ha registrado una tendencia creciente al aumento del comercio de productos certificados. Por ejemplo, el Seven & i Group, a través de su declaración ambiental “GREEN CHALLENGE” (*24), se ha comprometido a que el 50 % de sus productos utilicen materiales con certificación de sostenibilidad para 2030 y el 100 % para 2050.

Además, en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Tokio 2020 se adoptaron la certificación GAP y estándares similares como criterios de adquisición de ingredientes alimentarios. Esta iniciativa aumentó significativamente el conocimiento de la certificación GAP en Japón y contribuyó a su adopción más amplia en todo el país (*25).

Estos avances indican que, en la industria alimentaria, no solo la demanda de los consumidores, sino también factores externos —como los criterios de adquisición para eventos de gran escala y las iniciativas de sensibilización impulsadas por las políticas públicas— están impulsando la creciente importancia de la certificación. Como resultado, se espera que la adopción de sistemas de certificación siga acelerándose.

Desafíos y preocupaciones en la obtención de etiquetas de certificación

En este artículo hemos examinado los cambios en las preferencias de los consumidores en el sector agroalimentario desde la perspectiva del consumo ético. Para las empresas, se espera que obtener una certificación de terceros contribuya a ampliar la distribución de los productos y el alcance del mercado. A la luz de esta tendencia, es posible que muchas empresas estén considerando obtener etiquetas de certificación. Sin embargo, obtener estas certificaciones requiere mucho tiempo y coste, y es posible que muchas empresas tengan dificultades para determinar qué sistemas de certificación adoptar.

De hecho, para los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Tokio 2020, los sistemas de certificación GAP —entre ellos GLOBALG.A.P., ASIAGAP, JGAP y los programas GAP de las prefecturas— se establecieron como requisito para la adquisición de productos agrícolas, lo que sirvió de catalizador para la difusión de JGAP. JGAP es un sistema de certificación que abarca no solo la inocuidad alimentaria, la conservación del medio ambiente y la seguridad laboral, sino también el respeto de los derechos humanos y una gestión agrícola adecuada. Consta de aproximadamente 130 puntos de control (*23), a los que se añaden elementos específicos por categoría según el tipo de producto y el ámbito de aplicación. La auditoría la realiza un organismo de certificación independiente mediante una combinación de entrevistas, inspecciones in situ y revisión de los registros de la explotación. El coste de JGAP (Agricultura) es de aproximadamente 100.000 yenes, más los gastos reales de desplazamiento del auditor.(*24) Además, pueden surgir costes adicionales por análisis de residuos de plaguicidas, análisis de la calidad del agua y mejoras de las instalaciones. Por otra parte, dado que para la auditoría inicial deben conservarse registros de al menos tres meses, se requieren un cierto período de preparación y asumir una carga operativa, lo que supone un obstáculo para su adopción tanto en coste como en tiempo.

Además, existen numerosos tipos de etiquetas de certificación, cada una con criterios de evaluación y áreas de enfoque diferentes. Como resultado, las empresas deben seleccionar con cuidado la certificación que mejor se ajuste a su negocio, lo que puede dificultar que algunas prosigan con el proceso de certificación.

Como primer paso para obtener una certificación, es esencial que las empresas identifiquen con precisión sus propias oportunidades y riesgos. Para ello se requiere un análisis comparativo de una amplia variedad de datos ESG —no solo dentro de la empresa, sino también con respecto a otras empresas y sectores— desde una perspectiva a largo plazo.

Al mismo tiempo, los marcos de evaluación ESG evolucionan continuamente. Por ello, a muchas empresas no les resulta fácil seguir de forma exhaustiva y sistemática las tendencias ESG globales y los riesgos y oportunidades empresariales asociados.

Además, realizar un análisis en profundidad —vinculando las tendencias identificadas con los datos operativos propios de la empresa y obteniendo conclusiones cuantitativas que respalden las decisiones de certificación— requiere un considerable procesamiento de datos y recursos. Incluso al centrarse en un solo factor, como la conservación del medio ambiente, la existencia de numerosos indicadores y metodologías de cálculo da lugar a una estructura analítica muy compleja.

Para llevar a cabo de forma eficiente tanto el análisis amplio como el profundo, resulta más eficaz que sean equipos de expertos especializados con conocimientos consolidados quienes lideren estas tareas, en lugar de que cada empresa las realice por su cuenta. Este enfoque reduce los procesos redundantes y permite ejecutar más rápidamente las mismas tareas analíticas, con lo que se logra una eficiencia y una eficacia notablemente mayores.

Si bien este artículo ha presentado un ejemplo de las tendencias ESG, cuoncrop ofrece servicios como el servicio “Diagnóstico 360° de la gestión ESG/ODS y apoyo a la mejora”, que se basa en un equipo de expertos en análisis de datos ESG —procedentes sobre todo de las principales consultoras estratégicas globales— y en metodologías analíticas propias, incluida la IA. Estos servicios ayudan a las empresas a identificar y optimizar el nivel de iniciativas ESG necesario para ser “elegidas” por los consumidores éticos.

Estos servicios no solo son aplicables a las empresas que ya cuentan con equipos ESG internos y buscan mejorar la eficiencia analítica, sino también a empresas relativamente pequeñas que aún no disponen de dichos equipos pero reconocen la necesidad de orientarse hacia la gestión ESG.

Se invita a las empresas interesadas en acelerar la gestión ESG mediante enfoques de análisis científicos y eficientes a ponerse en contacto con “cuoncrop”.

División de Investigación de Tendencias Globales ESG de cuoncrop

Referencias

（*1） https://ec.europa.eu/food/safety/agri-food-fraud/eu-coordinated-actions/coordinated-control-plans/horse-meat-2013-14_en

（*2） https://www.reishokukyo.or.jp/wp-content/uploads/pdf/091202_public.pdf

(*3) https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/14695405241290920

（*4） https://www.ethicalconsumer.org

（*5) https://www.researchgate.net/publication/232846219_Transforming_citizens_Green_politics_and_ethical_consumption_on_lifestyle_television

(*6) https://macau.unikiel.de/servlets/MCRFileNodeServlet/macau_derivate_00002415/Diss_Nils%20Hoffmann_Vollversion.pdf

(*7) https://www.ethicalconsumer.org/sites/default/files/inline-files/EC_Market_Report_2021.pdf

(*8) https://www.ethicalconsumer.org/sites/default/files/media-file/2023-12/Ethical-Markets-Report-2023-web.pdf?utm_source=chatgpt.com

(*9) https://www.maff.go.jp/j/zyukyu/jki/j_doutai/attach/pdf/kokusan_genzai_top-17.pdf

(*10) https://www.ethicalconsumer.org/sites/default/files/inline-files/EC_Market_Report_2021.pdf