A medida que crecen la gestión y la inversión ESG y las empresas comunican cada vez más sus actividades en materia de ODS, se han hecho visibles los problemas conocidos como «greenwashing» y «ODS washing». Este artículo presenta, además de las tendencias globales en torno al greenwashing y al ODS washing, cómo pueden las empresas evitarlos de forma eficaz.

Qué son el greenwashing y el ODS washing

A medida que avanzan las actividades en materia de ODS y la gestión ESG de las empresas, el «greenwashing» y el «ODS washing» reciben cada vez más atención.

El greenwashing es un término acuñado al combinar «verde» (green), color que evoca lo ecológico, con «whitewash» (blanquear), que significa embellecer las apariencias o encubrir; designa el hecho de aparentar que la actividad empresarial es respetuosa con el medio ambiente (*1). Por su parte, el ODS washing es una expresión derivada del greenwashing y designa el hecho de aparentar que se trabaja en favor de los ODS sin que exista una realidad que lo respalde (*2).

Se dice que el greenwashing presenta diversos tipos, como los siguientes:

• Hidden Trade-Off (ocultar los compromisos entre ventajas e inconvenientes. Ejemplo: no mencionar aspectos negativos como la carga ambiental)

• No Proof (afirmaciones sin fundamento)

• Vagueness (uso de términos ambiguos. Ejemplo: all-natural)

• Irrelevance (promover aspectos sin relación con los ODS. Ejemplo: el cumplimiento de obligaciones como el acatamiento de la normativa)

• Lesser of Two Evils (promoción en ámbitos de elevada carga ambiental. Ejemplo: tabaco orgánico)

• Fibbing (afirmaciones falsas)

• Worshiping False Labels (uso de etiquetas de elaboración propia que aparentan ser una certificación de terceros)

(*3), por lo que las empresas deben actuar con cautela al comunicar sus actividades en materia de ODS, incluida la conservación del medio ambiente.

Según una investigación realizada en enero de 2021 por la Comisión Europea, órgano ejecutivo de la UE, se dio a conocer que cerca de la mitad de los sitios web analizados incurrían en greenwashing. En concreto, se determinó que el 59 % de los sitios web no presentaba fundamentos de sus afirmaciones y que el 42 % hacía afirmaciones falsas o engañosas (*4).

Entre los casos concretos en el extranjero sospechosos de greenwashing u ODS washing figuran los de H&M y Johnson & Johnson (J&J).

En el caso de H&M, la «H&M Conscious Collection», lanzada en abril de 2019, utilizaba en todos sus artículos materiales sostenibles, como algodón orgánico, y se comercializó con la etiqueta «Conscious». Sin embargo, la autoridad de consumo de Noruega señaló la posibilidad de greenwashing al considerar que «las explicaciones sobre aspectos ambientales, como la cantidad de material reciclado utilizado, son insuficientes» (*5).

En el caso de J&J, tras los movimientos de Starbucks, Microsoft y otras empresas que declararon su apoyo al movimiento Black Lives Matter (BLM), en junio de 2020 anunció el lanzamiento de cinco tipos de tiritas de distintos colores. Sin embargo, al saberse que en 2005 había dejado de vender tiritas de varios colores por falta de atención del público, J&J recibió críticas como «¿se vende por rentabilidad y por seguir la tendencia?» (*6).

No solo en el extranjero: también las grandes empresas japonesas han sido señaladas por greenwashing. No Coal Japan, que desarrolla una campaña para exigir al Gobierno, las instituciones financieras y las empresas de Japón que dejen de apoyar nuevas centrales térmicas de carbón, señala que Sumitomo Mitsui Banking Corporation y Mizuho Bank, patrocinadores principales de los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, continúan financiando grandes centrales térmicas de carbón dentro y fuera de Japón (*7). Por ejemplo, Sumitomo Mitsui Banking Corporation ha declarado que apoyará la realización de una sociedad descarbonizada conforme a la política gubernamental relativa al Acuerdo de París (*8), pero se sospechó que la contradicción con la continuación de la financiación a centrales de carbón constituía greenwashing.

Mayor regulación del greenwashing / ODS washing

A medida que el greenwashing y el ODS washing se consideran un problema, surgen iniciativas regulatorias, sobre todo en Europa y Estados Unidos. Existen dos tipos de enfoque regulatorio: el que aborda directamente el greenwashing y el ODS washing, y el que busca prevenirlos mediante nuevos marcos.

En cuanto al primer enfoque, en abril de 2021 Francia introdujo la primera ley del mundo que impone sanciones directas al greenwashing: las empresas infractoras pueden ser objeto de multas de hasta el 80 % del coste de la publicidad engañosa, de la publicación de rectificaciones en la publicidad y los medios, y de la inclusión de textos explicativos en su propio sitio web durante 30 días (*9).

En el Reino Unido, la CMA (Competition and Markets Authority), la autoridad de competencia y mercados encargada de aplicar la legislación de protección del consumidor, publicó en septiembre de 2021 la guía «Green Claims Code», dirigida a las empresas para evitar el greenwashing (*10).

En cuanto al segundo enfoque, dado que existen numerosos estándares relacionados con el ESG, hay una corriente que busca regular el greenwashing y el ODS washing mediante estándares unificados y estandarizados.

Las cinco principales organizaciones de informes de sostenibilidad, CDP (Carbon Disclosure Project), GRI (Global Reporting Initiative), IR (Integrated Reporting), SASB (Sustainability Accounting Standards Board) y CDSB (Climate Disclosure Standards Board), publicaron en septiembre de 2020 una declaración para lograr una «información corporativa integral» (*11). En un contexto en que se exige una información de sostenibilidad fiable, debido al aumento del greenwashing y del ODS washing provocado por la proliferación de marcos de informes no financieros, estas cinco organizaciones emisoras de estándares aspiran a crear estándares y marcos con un nivel de fiabilidad equivalente al de las normas IFRS (International Financial Reporting Standards) y las normas contables de Estados Unidos (*12).

Además, a escala de la UE, la Comisión Europea está dando diversos pasos.

La Comisión Europea elaboró la «Taxonomía de la UE» como política financiera para cumplir el Acuerdo de París, que busca frenar el cambio climático, y los ODS, con el fin de alcanzar la neutralidad de carbono en 2050, objetivo oficial de la UE.

La «Taxonomía de la UE» es una clasificación para realizar las inversiones adecuadas en empresas y actividades con una contribución verdaderamente alta al medio ambiente. El Reglamento de Taxonomía exige determinar, conforme a los criterios, si una actividad empresarial es ambientalmente sostenible, así como calcular y divulgar el porcentaje de actividades alineadas sobre el conjunto del negocio (*13).

Se espera que, además de concentrar la gestión de activos de inversores y financiadores y la inversión en equipamiento de las empresas en la descarbonización, elimine el greenwashing al cuantificar con claridad los criterios técnicos (*14).

Cómo evitar el greenwashing / ODS washing

La unificación de estándares e indicadores ESG avanza, pero también existen opiniones negativas según las cuales su existencia, al inducir a los inversores a comprar las mismas acciones por las mismas razones, conduciría a fallos de mercado desde la perspectiva de las finanzas conductuales. Teniendo en cuenta además que la declaración se publicó apenas en 2020, no resulta realista lograr a corto plazo un indicador unificado mediante la integración de estándares e indicadores ESG.

En un contexto en que es difícil utilizar estándares e indicadores estandarizados, lo que se exige a las empresas es una comunicación de actividades en materia de ODS y unos informes de sostenibilidad basados en la «ciencia». Por supuesto, no basta con evitar el greenwashing / ODS washing, pero en este artículo el estándar «científico» se refiere a un «estándar que no sea considerado ODS washing».

Como se indicó al comienzo del artículo, existen diversos tipos de greenwashing / ODS washing, pero lo importante para evitarlos de forma eficaz son los «hechos con objetividad garantizada» y la «divulgación basada en estándares».

Desde la perspectiva de la «objetividad de los hechos», como figura también en la «Guía de comunicación sobre los ODS» elaborada por Dentsu en junio de 2018 (*15), es importante tener presentes, como es natural, puntos como «evitar expresiones sin fundamento o de fuente desconocida» y «evitar expresiones más exageradas que los hechos».

Para garantizar aún más la objetividad de los hechos, resulta eficaz obtener certificaciones de otros organismos o contar con verificación de terceros. Al obtener la verificación de terceros, se espera mejorar la fiabilidad de los datos ESG en los informes de sostenibilidad, como los informes integrados y los informes de RSC.

Según una encuesta de KPMG Consulting de 2020, entre las empresas japonesas que formaban parte del Nikkei 225 en enero de ese año, 133 empresas, el 61 % de las que divulgan información, contaban con verificación de terceros sobre su información no financiera (*16).

Desde la perspectiva de la objetividad de los estándares, es eficaz someterse a la evaluación de varios de los principales indicadores existentes.

La razón por la que conviene ser evaluado con los indicadores ESG que ofrecen las principales agencias de calificación es que se basan en la comparación relativa de miles de empresas, lo que permite garantizar la objetividad. Por ejemplo, el índice MSCI (Morgan Stanley Capital International), el mayor de ellos, cubre los mercados bursátiles de más de 70 países y publica en su sitio web las calificaciones ESG de más de 2.800 empresas (*17).

La razón por la que conviene ser evaluado con varios indicadores ESG es que, al no existir un estándar común, cada agencia de calificación realiza su evaluación con criterios propios. Un ejemplo representativo de las discrepancias de evaluación entre indicadores ESG es la evaluación de Tesla por parte de MSCI y FTSE Russell, dos de las principales agencias evaluadoras. Tesla recibe de MSCI una evaluación ESG de nivel máximo en el sector del automóvil, pero la evaluación de FTSE se sitúa entre las más bajas de los fabricantes del mundo (*18).

A continuación presentamos algunos ejemplos de tres empresas japonesas que, en la práctica, son evaluadas con varios indicadores principales.

〈Kao (*19)〉

• Dow Jones Sustainability World Index, Dow Jones Sustainability Asia Pacific Index

• FTSE4Good Global Index

• MSCI ESG Leaders indexes

• Ethibel Sustainability Index Excellence Global

• Euronext Vigeo Eiris World 120 Index

• ECPI Global Ethical Equity Index

• FTSE Blossom Japan Index

• Bloomberg Gender-Equality Index

• MSCI Japan ESG Select Leaders Index

• MSCI Japan Empowering Women Index (WIN)

• S&P/JPX Carbon Efficient Index

〈Fujifilm (*20)〉

• FTSE4Good Global Index

• FTSE Blossom Japan Index

• MSCI Japan Empowering Women Index (WIN)

• S&P/JPX Carbon Efficient Index

• CDP Water Security

• CDP Supplier Engagement

• 2.ª edición de los ESG Finance Awards Japan, categoría de empresas ambientalmente sostenibles

• SOMPO Sustainability Index

• Selección de empresas de transformación digital (DX Stocks)

• Health & Productivity Stock Selection

〈KDDI (*21)〉

• FTSE4Good Global Index

• FTSE Blossom Japan Index

• MSCI ESG Leaders indexes

• MSCI Japan Empowering Women Index (WIN)

• Euronext Vigeo Eiris World Index 120

• Ethibel PIONEER/EXCELLENCE Investment Register

• S&P/JPX Carbon Efficient Index

• DBJ Environmentally Rated Loan Program (calificación ambiental de DBJ)

• Índice PRIDE

Como se señaló en «Aspectos a tener en cuenta al utilizar la proliferación de indicadores ESG en las empresas», existen numerosos indicadores ESG solo entre los principales. Por ello, a la hora de elegir el mejor indicador es preciso tener en cuenta muchos factores, como que la materialidad difiere según el sector.

En cuoncrop, gracias al conocimiento técnico y los saberes que hemos concentrado, podemos llevar a cabo de forma eficiente análisis de estructura compleja. Si desea conocer el indicador ESG más adecuado para su empresa, no dude en contactarnos.

Cómo convertir de forma eficiente la información ESG en un aumento del valor empresarial

Como muestra este artículo, es importante evitar el greenwashing / ODS washing al comunicar actividades en materia de ODS y elaborar informes de sostenibilidad. Además, probablemente muchas empresas deseen aumentar, mediante la gestión y la inversión ESG, las oportunidades de elevar su valor empresarial o reducir los riesgos que lo menoscaban. Entonces, ¿cómo se pueden aumentar esas oportunidades y reducir esos riesgos?

Lo primero y más importante es comprender correctamente esas oportunidades y riesgos. Sin embargo, para ello es necesario, desde la perspectiva del beneficio a largo plazo, comparar y analizar numerosos datos ESG no solo de la propia empresa, sino también de otras empresas y otros sectores.

Por otro lado, solo entre los más representativos existen decenas de indicadores ESG en Japón y en el extranjero, y cada uno establece decenas de criterios de evaluación o más. Además, los estándares de estos indicadores se actualizan cada año. Por ello, para muchas empresas no resulta fácil seguir comprendiendo de forma sistemática y «amplia» las tendencias ESG nacionales e internacionales y los riesgos y oportunidades que de ellas se derivan para el negocio propio.

Asimismo, un análisis «profundo», que relacione las tendencias y los indicadores ESG identificados con los datos de negocio propios, los examine de forma cuantitativa y los conecte con la estrategia empresarial, también exige mucho procesamiento de datos y horas de trabajo. Incluso si se atiende a elementos individuales como la «E» y la «S» de los indicadores ESG, existen diversos indicadores y métodos de cálculo, y el análisis presenta una estructura compleja.

Para aplicar de forma eficiente este enfoque de análisis «amplio» y «profundo», resulta mucho más eficiente y eficaz que lo ejecute un equipo de especialistas que concentre el conocimiento técnico, en lugar de que cada empresa investigue y responda por su cuenta, ya que se reducen los procesos innecesarios y se ejecutan más rápido los mismos procesos.

En este artículo hemos presentado un único caso de tendencia ESG a modo de ejemplo; cuoncrop ofrece servicios como el «Diagnóstico 360° de la gestión ESG/ODS y apoyo a la mejora», que, con un equipo de especialistas en análisis de datos de gestión ESG formado en su mayoría por profesionales procedentes de firmas internacionales de consultoría estratégica, y con un conocimiento analítico propio que incluye IA, permite identificar el nivel de actividad ESG necesario y suficiente para que cada empresa sea «elegida» y apoya su mejora.

Es un servicio útil no solo para aumentar la eficiencia del análisis en empresas que ya cuentan con un equipo de análisis de gestión ESG y ya impulsan la gestión ESG, sino también para empresas de tamaño relativamente pequeño que, sin tener actualmente un equipo de análisis de gestión ESG, sienten la necesidad de dar el giro hacia la gestión ESG. Si su empresa está interesada en un enfoque de análisis científico y eficiente para acelerar de forma eficiente la implantación de la gestión ESG, no dude en contactar con cuoncrop.

División de Investigación de Tendencias Globales ESG de cuoncrop

Fuentes

*1

ideasforgood.jp/glossary/greenwashing/

*2

https://ethicame.com/shop/information/SDGs35

*3

https://www.ecowatch.com/7-sins-of-greenwashing-and-5-ways-to-keep-it-out-of-your-life-1881898598.html

*4

https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269

*5

https://www.seventietwo.com/ja/business/hmConscious

*6

https://www.eco-business.com/news/8-brands-called-out-for-greenwashing-in-2020/

*7

https://nocoaljapan.org/ja/greenwash-coal-forest-destruction/

*8

https://www.smfg.co.jp/sustainability/materiality/environment/climate/

*9

https://www.esg.quick.co.jp/research/1230

*10

https://www.gov.uk/government/publications/green-claims-code-making-environmental-claims

*11

https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1198249_1501.html

*12

https://home.kpmg/jp/ja/home/insights/2020/09/sustainability-reporting-20200923.html

*13

https://www.csr-communicate.com/csrinnovation/20210208/csr-45514

*14

https://www.sustainablebrands.jp/news/jp/detail/1198649_1501.html

*15

https://www.dentsu.co.jp/csr/team_sdgs/pdf/sdgs_communication_guide.pdf

*16

https://home.kpmg/jp/ja/home/insights/2020/05/sustainability-report-survey-2019.html

*17

token-express.com/magazine/esg-raters/

*18

https://citywire.co.uk/wealth-manager/news/its-up-to-investors-to-choose-the-right-esg-index/a1354093

*19

https://www.kao.com/jp/corporate/sustainability/recognition/

*20

https://holdings.fujifilm.com/ja/sustainability/evaluation

*21

https://www.kddi.com/extlib/files/corporate/csr/csr_report/2020/pdf/report2020.pdf