ESG全般

食における
エシカル消費の拡大
と認証ラベル

2022.3.6

消費者が各自にとっての社会的課題の解決を考慮しながら消費活動を行う「エシカル消費」が世界的に拡大しており、市場に大きな影響をもたらしています。このようなトレンドを起点として、本記事では特に顕著化する食のエシカル消費動向とビジネス機会としての認証ラベル取得について紹介します。

1 食品業界におけるインシデントと消費者の影響力拡大
2 「エシカル消費」とは
3 日本における「エシカル消費」の現状
4 日本における「エシカル消費」の特徴
5 商品の信頼獲得にむけて
6 認証ラベル取得の難しさと懸念

食品業界におけるインシデントと消費者の影響力拡大

食品サプライチェーンの透明性に対する疑念が世界中の消費者に広がっています。例えば2013年、ヨーロッパでは馬肉が混入した牛肉製品が広範囲に流通していたことが明らかになり、消費者に大きな衝撃を与えました(*1)。日本においても2007年には大手和菓子メーカーや老舗料亭で賞味期限切れの原材料使用や、表示不正が相次いで発覚、また2008年には中国産の冷凍餃子による食中毒事件等がメディアに取り上げられました(*2)。これにより消費者の食品サプライチェーンの透明性に対する疑念は大きくなり、このような不正が企業にとって大きな経営リスクとなりました。

一方で、この消費者のサプライチェーンの透明性に対するニーズは、法令などで定められた明示的なリスクやコンプライアンスの領域に留まらず、企業にとっては競争優位となりうる機会でもあります。その要因の一つが、エシカル消費の拡大です。

「エシカル消費」とは

消費者が持続可能性を軸に商品選択を行う「エシカル消費」は主に欧米で顕著に見られ、西欧で制度・市場が発達しており、(*3)その消費規模の拡大により市場に大きな影響をもたらしています。

「エシカル消費」という言葉はイギリスで1980年代から使用されてきました。当時、南アフリカのアパルトヘイトやフロンガス、動物実験に関与する企業へのボイコット（不買運動）が頻繁に行われていました。このトレンドにより、1989年には世界的な倫理的消費を牽引する情報誌『エシカル・コンシューマー』 (*4)が創刊されたこともきっかけとなり、消費行動全般を指す言葉としてエシカル消費という言葉が使われるようになったと言われています。

エシカル消費は、消費者運動や社会運動に起源を持ち、1980年代以降に制度化・市場化が進展した概念です。近年ではその関心や支持が拡大しており、特に2010年代以降のスマートフォンやソーシャルメディアの普及により、消費者やNGOによる情報収集・発信が容易になったことが、その一因として指摘されています。ただし、この拡大は環境問題の深刻化や企業の社会的責任の重視といった複数の要因によっても支えられています。(*5)(*6)。

支持層の拡大に伴い、イギリスでは環境や人権に配慮した持続可能性の高い商品への支出が増加しています。事実、イギリス国内のエシカル消費の市場規模は1990年代末以降、長期的に拡大を続けており、過去20年以上でおよそ10倍規模に成長しています。特に食品と飲料分野でのエシカル消費は、2021年から2022 年にかけて約 7.6% 成長しました。フェアトレード認証商品を含む倫理的な食品カテゴリーの市場も前年を上回る伸びを示し、フェアトレード製品市場は前年度比で約16%増加しました(*7)。さらに、先行研究によれば、2019年から2020年で有機認証食品の売上は約13%増加しており(*8)、当該分野においてもエシカル消費の拡大が確認されています。これらから、食品・飲料におけるエシカル消費は単年度限りの動きではなく、消費者の価値観として継続的な支持を得ていると評価できます。総じて、イギリスにおけるエシカル消費市場は長期的に拡大を続けており、消費行動の一部として定着しつつあると言えます。

日本における「エシカル消費」の現状

日本においても、イギリスでのトレンドを追うようにエシカル消費は拡大傾向にあります。農林水産省が日本に居住する 20 代から 60 代の男女約18,000人に対して行なった調査によると、「環境や社会の持続性に配慮した食料」への購入意向を質問したところ、全体では、「日常的に購入したい」(9.4%)又は「時々購入したい」(20.5%)の計29.9%が「購入したい」と回答しました(*9)。

また、電通による全国10～70代の男女計1,000人を対象としたアンケート「エシカル消費意識調査2020」では、30%の消費者がCOVID-19の影響でエシカル消費への意識が高まったと答えました。また、食品はエシカル消費による購入経験が一番高く、エシカルな取り組みへの期待値も一番高い業界であることがわかりました(*10)。以上、消費者はCOVID-19を受けてより社会的意義に重点をおいた製品やサービスに注目しており、環境・気候変動へ配慮する企業がより消費者から選ばれる可能性を示唆しています。企業はこのような消費者の嗜好の変化に対応しながらビジネスを展開する必要性が増しています。

こうした消費者意識の変化を受け、消費者庁は2015年に「倫理的消費」調査研究会を約2年間にわたって設置しました(*11)。同研究会では、エシカルな消費行動の促進と事業者側の取組強化を目的とした調査・検討が行われ、倫理的消費を政策的に位置づけた初期的な取り組みの一つと言えます。

日本における「エシカル消費」の特徴

イギリスから派生し、日本においても拡大する持続可能性を追求した消費行動ですが、日本の消費者のエシカルな商品の購入条件では「価格」と「商品の透明性」、また「エシカル商品購入に伴う周囲からの評価」が重要視されています。

マーケティング調査世界大手のニールセンが世界60カ国3万人を対象にした調査によると、「サステナビリティへの配慮のあるブランド商品にはプレミアム価格を支払う」と回答した消費者は、2013 年の50%から2015 年は 66%へと増加しています。また、若い世代ではその傾向が顕著で、特にミレニアル世代では73%が「プレミアム価格を支払う」と回答しました(*12)。

PwCが2024年に世界31カ国・約2万人を対象として実施した調査では、調査対象者の80%以上が、持続可能性に配慮した商品であれば、通常より高い価格を支払う意向があると回答している。さらに、その価格許容度を金額ベースで見ると、平均して約9.7%のプレミアムまでであれば受け入れ可能であることが示されている(*13)。

一方、日本国内に目を向けると、エシカル消費が拡大し始めた初期段階に実施された電通による2020年の調査では、持続可能性の高い商品の購入条件として、「価格が同じだったら」35.3%、「メリットがわかったら」34.5%、「自分の関心がある問題に関する商品であれば」31.0%が上位に挙げられました(*11)。この結果は、日本市場においては、グローバル市場と比較して、エシカル商品に対する支払意欲の高さそのものよりも、購入判断に至るまでの価格の妥当性や社会的・環境的意義への理解と納得が重視されていることを示しています。したがって、日本国内でエシカル消費を促進するためには、適正な価格設定に加え、その根拠を分かりやすく伝える取り組みが重要であると示唆されます。

しかし、日本においても若者層の間ではエシカルな商品におけるプレミアム価格が受け入れられつつあると言えます。国内の18-29歳の若者へ焦点を当てたアンケート調査を行ったところ、「価格が高くても環境に良い日用品を選ぶ」が55%、「価格が高くても生分解性素材・天然原料を選ぶ」が38％との結果が現れました(*14)。これはその他の世代の平均を7~10％上回っています。このことから、今後は国内のエシカル消費のトレンドとして価格より商品の透明性を重視する傾向が強くなると予想されます。

また消費行動に関連して、日本では周囲の評価を重んじる場所において認証ラベル商品の売り上げが上昇するという結果が出ています。日本全国で行われた1万台以上の自動販売機による社会実験によると、環境認証マークのついたコーヒーと、マークのついていないコーヒーでは、社会的空間（オフィスビルなど、特定の人が使用する空間）において、環境配慮型コーヒーの売上が統計的有意に増加しました(+7%)。一方で、非社会的空間（ショッピングモールなど、不特定多数の人が使用する空間）では同様の効果は見られないことが明らかになりました。このことから、環境に配慮した商品を選ぶ行動には、周囲からの社会的評価を意識する心理が影響している可能性が示唆されています(*15)。

商品の信頼獲得にむけて

エシカル消費の市場が拡大する中で、企業は近年問題視される「グリーンウォッシュ」や「SDGsウォッシュ」を避け、消費者へ商品の透明性を担保する必要性が増しています。

グリーンウォッシュとは、エコをイメージさせる色である「グリーン」と上部を良くする・誤魔化すといった意味の「ホワイトウォッシュ」を掛け合わせた造語であり、企業活動が環境に配慮しているように見せかけることを指します(*16)。拡大する企業のグリーンウォッシュ／SDGsウォッシュに対して、欧米では消費者を誤解させないための透明性や説明責任が強く求められる傾向が強まっています。こうした動きは、企業が根拠に基づいた持続可能性の開示を行うことの重要性を示しており、今後の市場での信頼確保の前提条件となるといえます(*17)。（※グリーンウォッシュの詳細については弊社の過去の記事でも取り上げております。）

このようなグリーンウォッシュ/SDGsウォッシュを避けながら商品の透明性を担保する一つの方法として、第三者認証を受けた認証ラベルの取得が挙げられます。認証ラベルとは、一般的に規定のガイドラインに沿った生産、加工、販売等を行い、第三者機関から承認された商品ラベルのことを指します。食品における認証ラベルで最も普及しているものの例として以下が挙げられます。

・レインフォレスト・アライアンス認証：より持続可能な認証農家で栽培された原料を森林、気候、人権、生活水準に焦点を当てて評価する認証制度(*18)。

・国際フェアトレード認証：生産者への適正価格の保証や人権・環境に配慮した国際フェアトレード基準をサプライチェーンにおける各工程で満たしているかを評価する制度(*19)。

・FSC認証：適切に管理された森林からの木材や適格だと認められたリサイクル資材から作られた商品を評価する制度(*20)。

・MSC認証：水産資源と環境に配慮した、持続可能な漁業で取られた生産物を評価する制度(*21)。

・RSPO認証：熱帯林の環境とそこに生息する生物の多様性に配慮し、生産者の暮らしを守ることが認められたパーム油を評価する制度(*22)。

・JGAP認証：食品安全・労働安全・環境保全・人権福祉など持続可能な農場経営への取組みに関し、日本の標準的な農場にとって必要十分な内容を網羅した評価制度(*23)。

消費者のエシカル消費の拡大に先立ち、食品業界では認証を獲得した商品の取引を拡大する動きが見られます。例えば、セブン&アイグループでは環境宣言「GREEN CHALLENGE(*24)」において、認証制度等により持続可能性が担保された原材料を2030年までに全体の50%、2050年までに全体の100%の商品に対応させることを宣言しています。また、2020 年の東京オリンピック・パラリンピック競技大会では、食材の調達基準としてGAP認証等が採用され、大会を契機に GAP の認知度が国内で大きく向上し、全国でGAP認証の取組が広がる結果となりました(*21)(*25) 。このように、食品業界では消費者ニーズだけでなく、大規模イベントの調達基準や政策的な認知拡大が、認証取得の重要性を高める要因となっており、今後も認証制度の活用トレンドは加速すると考えられます。

認証ラベル取得の難しさと懸念

本記事では食農業界における消費者嗜好の変化をエシカル消費の側面からご説明いたしました。企業にとって第三者機関による認証を受けることは、今後商品の取引範囲拡大に寄与すると予想されます。このトレンドにより、認証ラベルの取得をご検討される企業も多くいらっしゃると思います。一方で、認証ラベルの取得は費用と時間がかかる上に、どの認証制度に取り組めばよいのかお困りの企業も多いではないでしょうか。

事実、東京2020オリンピック・パラリンピック大会では、農産物の調達にGAP認証（GLOBALG.A.P.、ASIAGAP、JGAP等）や都道府県GAP等が要件化され、JGAP普及の契機の一つとなりました。JGAPは、食品安全、環境保全、労働安全に加え、人権の尊重や農場管理の適正化といった観点を含む認証であり、管理点はおおむね約130項目(*26)程度で、品目や適用範囲によって専用項目が追加されます。審査は第三者の認証機関がヒアリング、現場確認、帳票確認を組み合わせて実施し、費用はJGAP（農産）で10万円程度に加えて審査員旅費実費が必要とされています。(*27)さらに、残留農薬検査や水質検査、設備整備などの追加費用が生じる場合もあります。また、初回審査では少なくとも3か月分以上の記録の保管が求められるため、一定の準備期間と運用負担が必要となり、費用と時間の両面で導入のハードルになり得ます。

また、認証ラベルは様々な種類があり、重視している評価項目も異なります。そのため、多くのラベルから自社に適したものを選択する必要があり、認証取得へ踏み切れない企業も多数あるかと思います。

認証ラベル取得への第一歩としてまず、自社の機会やリスクを正しく把握することが非常に重要になります。把握のためには長期的利益の観点で、自社だけではなく、他社や他業界を含めた多数のESGデータを比較分析していくことが必要になります。

他方、ESGの評価軸も毎年アップデートされています。従って、国内海外のESGトレンド及びそこから波及する自社への事業リスクや機会を体系的に「広く」把握し続けることは多くの企業にとって容易ではありません。

また、把握したトレンドを自社の事業データと関連付けて定量的に考察し、自社の認証ラベル取得につなげる「深い」分析も多くのデータ処理や工数が必要になります。例えば「環境保全」という個別要素に目を向けても、様々な指標と計算手法があり、分析が複雑に構造化されています。

こうした「広く」「深い」分析アプローチを効率的に行うためには、各社がそれぞれで調べて対応するより、ノウハウを集約した専門家部隊が実行した方が不要な工程を削減し、また同じ工程を行う速度も速いため、極めて効率的かつ効果的となります。

本記事では1つのESGトレンド事例を抜粋して紹介しましたが、クオンクロップでは、外資系戦略コンサルティングファーム出身者を中心としたESG経営データ分析の専門家チーム及びAIを含む独自の分析ノウハウを活用し、各企業がエシカル消費者から「選ばれる」ために必要十分なESG活動量を把握し改善を支援する「ESG/SDGs経営度360°診断＆改善支援」などのサービスを提供しております。

ESG経営分析のチームが社内に既にあり、ESG経営を既に推進している企業様における分析の効率化のみでなく、ESG経営分析のチームは現状ないものの、これからESG経営に舵を切る必要性を感じておられる、比較的企業規模が小さい企業様に対しても活用いただけるサービスです。ESG経営の効率的な加速のための、科学的かつ効率的な分析アプローチにご関心のある企業様は、是非クオンクロップまでお気軽にお問い合わせください。

クオンクロップESGグローバルトレンド調査部

引用

（*1）

https://ec.europa.eu/food/safety/agri-food-fraud/eu-coordinated-actions/coordinated-control-plans/horse-meat-2013-14_en

（*2）

https://www.reishokukyo.or.jp/wp-content/uploads/pdf/091202_public.pdf

（*3）

https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/14695405241290920

（*4)

https://www.ethicalconsumer.org

（*５)

https://www.researchgate.net/publication/232846219_Transforming_citizens_Green_politics_and_ethical_consumption_on_lifestyle_television